Dans un premier article, nous avons décortiqué la définition de la marque employeur et ses objectifs. Nous y avons aussi abordé les bénéfices qu’elle peut apporter à votre entreprise.
Dans ce second article, nous allons détailler aborder la marque employeurs sous l’angle des enjeux propres aux services Rh.
Pour les services Rh, le principal enjeu lié à la marque employeur réside dans le fait de tenir la promesse faite avant l’embauche à ses nouveaux collaborateurs.
En réalité, une fois que l’on a dit ça, on n’a pas beaucoup avancé… Alors décortiquons ce qui se cache derrière cette question de promesse.
- Les enjeux du marketing de recrutement responsable
- L’élaboration d’une véritable expérience collaborateur
Mettre en place un marketing de recrutement responsable
Que signifie donc cette expression de « marketing de recrutement » ? Il s’agit d’avoir conçu et développé de manière concrète des actions de marketing dédiées à son recrutement.
On peut distinguer deux points d’attention ici : l’utilisation de techniques commerciales et l’attention portée à l’expérience candidat.
L’utilisation du marketing appliqué au recrutement
Le marketing est une technique commerciale permettant d’analyser et d’influencer les besoins d’une cible pour adapter son offre et développer ses ventes. Appliqué au recrutement, il consiste donc à analyser les besoins, envies des candidats et à adapter sa proposition pour attirer et embaucher les meilleurs talents. On peut distinguer plusieurs étapes :
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- Faire connaître votre entreprise aux candidats potentiels, et les postes disponibles,
- Susciter leur intérêt pour votre entreprise,
- Les amener à vous considérer comme un potentiel futur employeur intéressant,
- Les inciter à postuler aux postes disponibles.
L’enjeu de responsabilité dans la mise en œuvre du marketing de recrutement nécessite de se poser une question essentielle :
A quel point mes techniques pour susciter l’intérêt et l’envie de postuler (création de contenu, style de communication…) sont-elles conformes à ce que je promets et délivre au candidat devenu collaborateur ?
Aujourd’hui, la marque employeur a le vent en poupe… On en entend beaucoup parler, pour certain trop. Dire qu’on en parle trop et que c’est une mode est pour moi un faux problème !
Le véritable enjeu est de ne pas limiter la marque employeur à ses enjeux de recrutement et d’attrait de candidats… On risque en effet de tomber dans le risque d’une communication « paillette », d’un trompe-l’œil qui desservira finalement notre marque employeur et notre image d’entreprise qui recrute.
Soyons donc exigeants ! Y compris sur ce sujet…
Pensons cohérence globale, responsabilité, sens dans notre démarche de recrutement, dans les actions de communication qui sont lancées pour y répondre, dans la forme comme sur le fond !
Penser son recrutement via l’expérience candidat
Pour cela, il convient d’abord d’élaborer et de décliner une véritable expérience candidat, qui réponde à la stratégie de l’entreprise et qui soit cohérente avec ses déclinaisons opérationnelles, dans quelque domaine que ce soit !
L’expérience candidat peut se définir par l’ensemble des émotions, sentiments, perceptions, opinions qu’un candidat peut ressentir lors du processus de recrutement dans une entreprise : information, postulation, échanges et entretiens, réponse définitive ?…
Cette notion nouvelle est née du transfert de pouvoir, dans le processus de recrutement, des mains des entreprises vers celles des candidats. Aujourd’hui, il est assez rare pour une entreprise d’avoir toutes les clés en main et tout pouvoir dans son processus. Elle doit attirer, séduire, convaincre les candidats. Mais pas n’importe lesquels ! Il faut que son message attire ceux qu’elle souhaite intégrer parce qu’ils :
- Se rejoignent sur des valeurs communes,
- Ont des engagements similaires,
- Possèdent ou peuvent développer des compétences essentielles pour l’entreprise, tant sur le plan technique que relationnel,
- Laissent percevoir un potentiel de développement, de prise d’initiative, d’engagement important
- …
Quelques pistes de réflexion sur cet enjeu d’expérience candidat :
Qui sont mes candidats idéaux ?
Pourquoi ? Où sont-ils ? Que cherchent-ils ?
Quel message / Quelle image je souhaite faire passer aux potentiels candidats ou candidats à mes postes disponibles ? Pourquoi ? Comment ?
A quel moment du processus de recrutement ?
Cela nécessite donc d’avoir travaillé en amont les points suivants :
- Informer sur ce que fait l’entreprise, comment, pourquoi… ? Avec par exemple un blog carrière sur le site de votre entreprise, des témoignages collaborateurs (écrits, vidéos…) sur plusieurs médias clés (site internet de l’entreprise, réseaux sociaux, salons professionnels…)
- Rendre explicite votre proposition de valeur: ce que vos collaborateurs reçoivent en échange de la mise au service de votre entreprise de leurs compétences. On y reviendra plus en détail un peu plus loin.
- Cartographier mes candidats idéaux: en termes de compétences, d’expérience, de valeurs…
- Identifier les lieux (physiques ou virtuels) où mes candidats idéaux aiment passer du temps, à titre professionnel comme personnel
- Adapter ma communication (support / fond)
On a dit que le principal enjeu lié à la marque employeur pour les services Rh résidait dans le fait de tenir la promesse faite avant l’embauche à ses nouveaux collaborateurs. Avant de développer un marketing de recrutement responsable, il faut avoir mis en place le contenu de la promesse faite : un ensemble de points, issus de politiques Rh réfléchies, anticipées, cohérentes. On le retrouve dans le concept « d’expérience collaborateur. »
Avoir préalablement travaillé son expérience collaborateur
Tout d’abord, définissons plus précisément ce terme « expérience collaborateur. »
C’est l’ensemble des interactions et expériences vécues par une personne travaillant dans ou pour votre entreprise.
Pour un salarié, elle commence au moment de son embauche, se poursuit tout au long de sa carrière et jusqu’à ce qu’il quitte dans l’entreprise. Mais elle peut aussi concerner tout autre type de relation professionnelle : stage, intérim, prestation de service… dès lors qu’elle sert la dynamique de développement de votre entreprise.
C’est donc un concept qui se rapproche de l’expérience client ou utilisateur, et qui s’attache à comprendre, anticiper, identifier les ressentis des interlocuteurs. Un client satisfait est un client qui vient revient. De la même manière, un collaborateur engagé et épanouit est un collaborateur productif, efficace, qui progresse au service du développement de votre entreprise. Il prend par ailleurs naturellement la fonction d’ambassadeur de votre entreprise à l’extérieur ! Auprès de futurs candidats, mais aussi auprès de tiers qui pourront devenir clients, partenaires, fournisseurs…
Or, les rapports au travail changent. Ce changement s’est même accéléré ces dernières années et plus particulièrement ces derniers mois avec la crise sanitaire, économique et sociale que nous traversons.
Les domaines Rh impactant l’expérience collaborateur
Pour soigner son expérience collaborateur, il faut en effet d’abord avoir en tête l’ensemble de ces domaines avec lesquels il va interagir, avoir une expérience…
L’étape suivante consiste à mener une réflexion, la plus large et ouverte possible (tant dans le champ des possibles que dans les participants !) sur chacune de ces thématiques pour en ressortir LA politique Rh que vous souhaiter décliner et mettre en œuvre dans votre entreprise.
Cette étape fondamentale doit donner lieu à une attention particulière à la cohérence avec l’ensemble des composantes de la marque employeur, en partant de la raison d’être de votre entreprise jusqu’à vos actions de communication internes comme externes.
Elle doit enfin bien sûr venir nourrir toute votre communication sur votre proposition de valeur aux candidats potentiels évoquée plus haut !
On a évoqué plus haut les changements intervenus ces dernières années dans le rapport au travail. Il est évident que votre proposition de valeur doit les prendre en considération pour s’adapter !
Quelques éléments et quelques chiffres sur les enjeux générationnels :
Une analyse de Bloom at work démontre ainsi que donner du sens au travail revêt un double enjeu pour les entreprises :
- Un enjeu de fidélisation et de rétention des talents pour la génération des Millenials (Génération Y, née entre 1980 et 1995), qui recherche principalement plaisir et épanouissement au travail,
- Un enjeu de recrutement pour les futurs collaborateurs issus de la génération Z (née entre 1996 et 2010) qui ont tendance à considérer que la question du sens au travail est un fait établi, un pré-requis pour intégrer une entreprise et non un processus en construction permanente.
Notre prochain et dernier article portera par conséquent sur les enjeux de la marque employeur pour l’entreprise dans son ensemble.
